Kano-Modell-Analyse

Ziel:

Ziel der Kano-Modell-Analyse ist die Ermittlung des Einflusses von Produktmerkmalen auf die Kundenzufriedenheit. Dabei wird zwischen mehreren Typen von Merkmalen unterschieden und darauf aufbauend die Priorisierung von Produktmerkmalen ermöglicht.

Beschreibung:

Die Einflüsse grundlegender Produkteigenschaften auf die vom Kunden wahrgenommene Qualität und damit einhergehend die Zufriedenstellung der Kunden können auf unterschiedlichste Art bestimmt werden. Das Kano-Modell bietet ein Rahmenwerk und fragebogenbasierte Techniken zur Beurteilung der vom Kunden als positiv, neutral oder negativ aufgefassten Merkmale eines Produktes. Die Anwendung des Kano-Modells geschieht in der Phase der Produktplanung und dient dem Unternehmen dazu, ein aus Kundensicht hinsichtlich verschiedener Merkmalsalternativen möglichst optimal konfiguriertes Produkt zu planen. Die Techniken ermöglichen die strukturierte Auswahl und Bewertung von Produktmerkmalen und sind dabei domänenunabhängig.

Grundlegende Konzepte

Das von Professor Noriaki Kano entwickelte Modell beruht auf verschiedenen Grundannahmen :

Implizite Qualitätsannahmen können explizit gemacht werden.

Die Qualitätsvorstellungen eines Kunden sind häufig unstrukturiert und unvollständig. Werden diese Vorstellungen systematisch erhoben und strukturiert, ergeben sich viele Kundenanforderungen, die bei der Produktplanung berücksichtigt werden müssen.
 
Bei einigen Kundenanforderungen nimmt die Kundenzufriedenheit mit dem implementierten Funktionsumfang zu. Das Kano-Modell beschreibt Produktmerkmale dieser Art als „eindimensional“ . Zugrunde liegt hierbei die Vermutung, dass bei bestimmten Funktionen die Kundenzufriedenheit und der Grad der Implementierung der Funktion in einem linearen funktionalen Zusammenhang stehen. Als Beispiel hierfür kann der Benzinverbrauch eines Fahrzeugs dienen: je weniger Benzin das Auto verbraucht, desto zufriedener ist der Kunde. Demgegenüber ist der Kunde umso unzufriedener, je mehr Benzin das Fahrzeug verbraucht.

Einige Kundenanforderungen sind nicht eindimensional, sondern es gibt obligatorische und attraktive Elemente. Aus Sicht der Kundenzufriedenheit kann ein Produkt Merkmale aufweisen, deren Abwesenheit Unzufriedenheit auslöst, deren Anwesenheit jedoch die Kundenzufriedenheit nicht positiv beeinflusst. Starke Bremsen an einem Fahrzeug beeinflussen die Zufriedenheit nicht unbedingt im positiven Sinne, schwache Bremsen hingegen führen zu Kundenunzufriedenheit. Im Gegensatz hierzu existieren weiterhin Elemente, deren Vorhandensein im Produkt als Zugewinn gesehen wird, wohingegen das Fehlen des Elements als neutral oder wenig negativ aufgefasst wird. Eine elektrisch einfahrbare Antenne führt möglicherweise zu einer höheren Kundenzufriedenheit, das Fehlen dieser Vorrichtung wird jedoch nicht als negativ bewertet. Weiterhin kann das Produkt Merkmale aufweisen, denen gegenüber Kunden eine neutrale Einstellung besitzen. Am Fahrzeug kann beispielsweise ein Zigarettenanzünder ein solches Element sein.

Die genannten Charakteristika eines Merkmals können durch einen Fragebogen ermittelt werden. Durch eine spezielle Technik und einen speziellen Aufbau des Fragebogens können die beschriebenen Eigenschaften der Produktmerkmale erhoben werden. Als Probanden dienen hierfür Personen des durch das Produkt angesprochenen Kundensegments. Die Techniken zur Erstellung des Fragebogens und zur Auswertung der Fragen werden im nächsten Abschnitt beschrieben.

Vorgehen

Die Beurteilung von Produktmerkmalen nach Kano erfolgt in mehreren Schritten.

Erstellung des Fragebogens

Pro Kundenanforderung werden zwei Fragen im Fragebogen beschrieben. Die erste Frage hat die Form: „Wenn das Produkt die Anforderung XY erfüllte, wie würden Sie sich fühlen?“. Diese als funktional bezeichnete Form der Frage steht der dysfunktionalen Form „Wenn das Produkt die Anforderung XY nicht erfüllte, wie würden Sie sich fühlen?“ gegenüber, welche direkt im Anschluss gestellt wird. Alle Fragen bieten fünf vordefinierte Antworten: (1) Ich mag es auf diese Weise, (2) Es muss so sein, (3) Ich bin neutral, (4) Ich kann damit leben und (5) Ich mag es nicht.

Bei der Formulierung der Fragen muss darauf geachtet werden, sich nicht von der Originalanforderung zu entfernen (kein Interpretieren der Kundenaussage bei Interviews). Ebenso muss eine polarisierende Formulierung der Frage vermieden werden, um einer Verfälschung des Ergebnisses vorzubeugen. Weiterhin sollte jede Frage nur genau eine Anforderung beinhalten, da ansonsten die Bewertung der Antwort nicht auf eine einzelne Anforderung zurückgeführt werden kann. Die Frage sollte ebenfall in einem angemessenen Vokabular formuliert werden, d.h. nicht technisch orientiert (features), sondern kundenorientiert (benefits).

Überprüfung des Fragebogens

Vor dem Ausfüllen durch den Kunden wird der Fragebogen zunächst intern überprüft. Dazu wird von allen Beteiligten nach unklaren Formulierungen, Schreibfehlern und verwirrenden Instruktionen gesucht. Anschließend wird der Fragebogen durch Teammitglieder (oder auch Externe) beantwortet, die versuchen, sich in die Kundensituation hineinzuversetzen. Mithilfe des gesammelten Feedbacks wird der Fragebogen anschließend korrigiert.

Pflege des Fragebogens

Die Pflege des Fragebogens umfasst einige optionale Punkte, die jedoch bei der Erstellung und Weiterentwicklung des Fragebogens helfen. Die Auswahl des adressierten Kundenkreises (Kundensegment) sowie die Auswahl konkreter Kunden als Probanden gehört ebenso dazu wie die Auswahl des verwendeten Mediums (Telefon, Brief, E-Mail, Fax,…). Weiterhin gehört zur Pflege die Erstellung, Wartung oder Anpassung der Ausfüllinstruktionen. Die Versendung und die Aufzeichnung und Erfassung der versendeten Exemplare gehören ebenfalls zu diesem Aufgabenbereich.

Verarbeitung der Resultate

Für jedes der Fragenpaare wird die folgende Matrix betrachtet.

Kundenanforderung		Dysfunktional
		1. mag es so	2. muss sein	3. neutral	4. kann damit leben	5. mag es nicht
Funktional	1. mag es so	F	A	A	A	E
	2. muss sein	G	N	N	N	O
	3. neutral	G	N	N	N	O
	4. kann damit leben	G	N	N	N	O
	5. mag es nicht	G	G	G	G	F

Legende:

A: Attraktiv
O: Obligatorisch
G: Gegenteilig
E: Eindimensional
F: Fragwürdig
N: Neutral

Die Einordnung der Kundenanforderung geschieht anhand der gegebenen Antworten auf die funktionale und die dysfunktionale Frage. Anschließend werden die genannten Ergebnisse aller an der Befragung beteiligten Kundenanforderungen in eine Liste eingetragen:

Anforderung	A	O	E	G	F	N	Total	Einordnung
1.	6	1	4	1		11	23	N
2.	13		5			5	23	A
3.	1	1	21				23	E
...

Analyse der Daten

Die gesammelten Daten können hinsichtlich mehrerer Zwecke verwendet werden: besseres Verstehen der Anforderungen, Priorisieren der Anforderungen, Unterscheiden von Marktsegmenten sowie Unterstützung bei Designentscheidungen.

Hierbei kann eine Sortierung der Daten nach deren Einordnung hilfreich sein. Die Reihenfolge O > E > A > N kann zur Priorisierung herangezogen werden. Weitere Sortierungen sind z.B. nach Häufigkeit der Attraktivität (um herauszufinden, was der Kunde „schön“ findet) oder eine mehrdimensionale Sortierung mit Gewichten (z.B. ist obligatorisch nur dann wichtiger als attraktiv, wenn gilt 2 * O > A). Die Reihenfolge der Sortierung hängt in jedem Falle von dem Verwendungszweck und der Aussagefähigkeit der Daten ab, welche bei einer größeren Datenmenge und gutem Fragebogen größer ist.

Die mithilfe des Kano-Modells bewerteten Anforderungen können im Anschluss direkt für die Produktplanung weiterverwendet werden. Ein Beispiel kann die Release-Planung sein, in der festgelegt wird, welche Anforderungen in welcher Erscheinungsversion des Produktes vorkommen sollen (z.B. in Version 1 alle E- und O-Anforderungen, in Version 2 alle A-Anforderungen).

Diese Technik erfüllt folgende Praktiken:

Anforderungen priorisieren und verhandeln
Stakeholder und Quellen identifizieren

Literaturverweis:

Attractive quality and must-be quality
Special issue on Kano's methods for understanding customer-defined quality